Labubu背后的男人

“2024年也是‘毛绒绒(máoróngróng)的一年’。”

泡泡玛特(mǎtè)发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语(cíyǔ)形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元(yìyuán)，同比增长106.9%；经调整(tiáozhěng)净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史(lìshǐ)新高。

但这不是(búshì)终点。据福布斯实时富豪榜(fùháobǎng)，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在(zài)王宁塑造泡泡玛特(mǎtè)的同时，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁。图片(túpiàn)来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶(luòshānjī)比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是(búshì)传统潮牌，而是一款来自中国的丑萌小(xiǎo)怪兽——Labubu。

“追(zhuī)我的人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里(shǒulǐ)捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地(dì)表示：“它真的太可爱了！”

“北欧(běiōu)精灵(jīnglíng)+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾结合，Labubu成为(chéngwéi)顶流首先得益于其反差魅力。这种看上(shàng)去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁(wángníng)曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶(tángjiāo)毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望(xīwàng)试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然(dāngrán)，除了产品本身，限量铺货的(de)营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与社群(shèqún)认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对(duì)Labubu“一夜爆红”的印象，这只小精灵的顶(dǐng)流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团(tiāntuán)系列诞生于2015年，泡泡玛特在(zài)2019年签下这一系列(yīxìliè)IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样发生在王宁(wángníng)身上。

图片来源：微博@POPMART泡泡(pàopào)玛特

潮玩界的(de)“唱片公司”

“外界(wàijiè)老觉得我们是一家新公司，但我们今年都成立(chénglì)15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然(tūrán)火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越(chāoyuè)博客热度爆发，互联网独角兽相继(xiāngjì)成立但线上购物尚未(shàngwèi)崛起，二手交易平台在实体经济(jīngjì)中的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业(chuàngyè)的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京(běijīng)，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和(hé)经验(jīngyàn)，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特(mǎtè)还是依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺(záhuòpù)。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型(zhuǎnxíng)开始于2014年代理日本(rìběn)爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡(pàopào)玛特的(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识(rènshí)到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色(lánsè)大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的(de)(de)商业模式逐渐成熟(chéngshú)：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系(tǐxì)的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展(fāzhǎn)的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐家，将音乐刻录下来，卖(mài)到世界各地去(qù)，实现真正的规模化和商业化。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重(zūnzhòng)时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字，此后一直贴在公司墙上(qiángshàng)。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句(zhèjù)话。

十几年的时间里，对泡泡玛特的不解和质疑声(shēng)从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解(lǐjiě)，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻(shòuzǔ)，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值(shìzhí)更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享(fēnxiǎng)对《道德经》中“道生一，一生(yīshēng)二，二生三，三生万物”的(de)理解，解读其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖(niújiǎojiān)里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领(yǐnlǐng)王宁找到(zhǎodào)另一条路。当代理模式(móshì)遇阻(yùzǔ)时转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会(huì)给自己设置一个什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特(mǎtè)。”

2023年，泡泡玛特的海外营收已达10.66亿元(yìyuán)。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持(bǎochí)超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心(xìnxīn)海外销售突破百亿。

图为参会(cānhuì)嘉宾在泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲(yìhǎifēi) 摄

“任何一家企业，不管是(shì)做AI还是开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事(guǎnshì)、管钱(guǎnqián)。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回(zhònghuí)千亿港元。但这时王宁却表示“当(dāng)好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底(dàodǐ)好不好，是不能被(bèi)掩盖和忽视的。

当潮玩行业(hángyè)从野蛮生长转向精耕细作，泡泡(pàopào)玛特还有哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的(de)供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值(pǐnpáijiàzhí)与正品市场的持续(chíxù)侵蚀。

饱受争议的(de)(de)还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是(háishì)概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍(bèi)，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借(jiè)明星效应爆发，爆款IP孵化(fūhuà)偶然性依然(yīrán)很大(hěndà)，和其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并(bìng)在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己(zìjǐ)也在寻找答案。

就(jiù)像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个盲盒，才是惊喜(jīngxǐ)。”

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